Никто не любит, когда его обманывают. При этом немногие знают настоящую цену продаваемым в соседнем магазине товарам и предлагаемым в соседней химчистке услгам. Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономики, провел простой, но очень показательный эксперимент. Он объявил, что проведет вечер поэзии для студентов. Одной группе студентов он сказал, что вечер платный, а другой — что им заплатят за то, чтобы они пришли. Перед самим началом всем объявили, что концерт бесплатный, т.е. и первой группе не нужно ничего платить, но и второй ничего не заплатят. Студенты из первой группы с удовольствием остались: они получали что-то стоящее и при том бесплатно. Студенты второй группы практически все ушли, так как им показалось, что их притащили сюда насильно. Как можно было определить стоимость концерта? Никто не знал.
Точно также мы не знаем стоимости товаров и услуг на рынке. Именно поэтому наш мозг, по возможности, использует то, чем представлены эти товары: изображения эмоций в рекламе на ТВ, образы из рекламы по радио, формулировки и слоганы на рекламных проспектах. Сколько должен стоить этот свитер? А тот чай? А за сколько можно застраховать автомобиль? В моменты возникновения похожих вопросов приходит господин Маркетинг и создает образы, которые «помогают» нашему мозгу их оценить предлагаемый товар или услугу. А теперь, внимание! Нельзя забывать: образы, создаваемые в вашем воображении маркетологами, соответствуют не качеству и полезности товара, а техническому заданию рекламодателя.
Интернет, исходя из данных в соседней статье, проник уже довольно глубоко, поэтому, никого не напугаешь высказываниями о том, что основной целью маркетинга является поддержание у населения сверхпотребления и навязывание желания покупать все новые и новые вещи. Однако, стоит подчеркнуть, что никто не заставляет нас покупать что-либо под дулом пистолета. Почти каждый из населения планеты где-то работает и что-то производит, и всё это нужно успевать продавать. Те же, кто имеет огромные средства к существованию и не работают, могут и не знать, куда потратить свои деньги. То есть, в современных условиях жизни маркетинг нужен.
Автор хочет поделиться минимальным набором маркетинговых хитростей, чтобы читатель мог, сохраняя их в голове, приберечь немного денег.
«Акция!» и «Еще Больше товара»!
Слово «акция» творит чудеса. Невероятно, но даже если продукт под этим словом стоит дороже, чем в соседнем магазине, народ все равно его хватает. А диапазон использования слогана «Больше за ту же цену» – вообще безграничен: «На 10% больше зубной пасты по той же цене!», «На 25% больше хлопьев!» Почему это работает? Да потому что покупатели часто не помнят или не знают, сколько должны стоить те или иные продукты.
Первичный шок
Вы зашли в магазин и увидели футболку за 1000 руб. Даже имея такую сумму, вы шокированы, т.к. «точно знаете», что «футболка столько не стоит!». Однако, футболка на соседней стойке стоит уже 800 руб, а за еще дальше – 400. После увиденного ценник в 200 рулей вы воспринимаете как подарок с небес, и считаете, что не взять такую дешевую футболку – просто грех. Вы даже не задумываетесь, что красная цена ей – 60 рублей, даже при условии 100% накрутки магазина от закупочной стоимости. Это происходит из-за того, что вы сравниваете её лишь с первым увиденным ценником. Таким образом, правильно расставленный товар направляет ваши мысли в нужное русло.
Избегание крайностей
Мало кому нравится чувствовать себя «бедняком», когда он покупает самые дешёвые продукты, однако нам и не нравится тратить лишние деньги, покупая самые дорогие продукты, в особенности, если мы уверены в идентичном или приближенном их качестве. Поэтому, для продажи нужного товара, нам предлагают три практически одинаковых единицы с разной стоимостью, где нужный для реализации товар находится в «золотой середине» – 80% покупателей выберут именно его.
Протестировано/Одобрено/Рекомендовано
Ассоциации стоматологов рекомендует жвачки, ассоциации дерматологов одобряют кремы, а Союзы педиатров отметились почти на каждом детском бренде. Столь модная сегодня система рекомендаций — лишь рекламная технология, призванная вызывать доверие потребителя. Расчет понятен: среди более-менее похожих товаров потребитель выберет тот, чья полезность подкреплена авторитетом. Однако для институтов, подписывающихся под брендами, это всего лишь способ заработать деньги.
Эко/Био/без ГМО
Число поклонников органической продукции в мире растет с каждым днем. Рекламщики не могли не подхватить стремление людей покупать экологически чистые продукты. Они нацепляют ярлыки «эко», «био» и «без ГМО» на все продукты подряд. И если в странах Евросоюза и Северной Америки действуют законы о единых стандартах для производства продуктов с маркировкой «био», то в России, Украине и Белоруссии таких стандартов нет. Поэтому наклейку «не содержит ГМО» вы не найдёте только на тех упаковках, где о них просто забыли.
Хитрая математика
Математика — наука безусловно точная. Но при переложении на устную речь может становиться весьма таинственной. К примеру, громкая акция магазина бытовой техники «скидки до 80%», которая уже набила оскомину обывателю, распространяется только на коврики для мыши и схожие недорогие и не очень интересные товары. А всем известный трюк в рекламе батареек? «Работают до 10-ти раз дольше» вообще не врет: любое число, даже 0,5 или 1 – это именно до 10. Все верно, без обмана.
Расположение товара
В крупных сетевых магазинах и магазинах поменьше, которые используют схожую открытую схему выкладки товара, недорогие продукты чаще лежат там, где их сложнее разглядеть. Убедитесь сами, зайдите в любой «гипермаркет» в винный отдел. На нижней полке самые дешевые вина, на уровне глаз — вина среднего диапазона цен, а наверху — самые дорогие. Помните про избегание крайностей? Много мелочей на кассе рассчитаны на тех, кто стоит в очереди. Если стоишь больше 5 минут, просто невозможно не выбрать что-нибудь из этих ярких штучек. А чем меньше касс работает, тем длиннее очередь у каждой из них.
Еще есть пресловутая магия цифры 9. Да, все уже знают о ней, все в курсе, как это работает. Но большая часть покупателей все равно «ведется». А нарочное отсутствие ценников? Или «два по цене одного» (причем второе – абсолютно бесполезное), и цветовые гаммы упаковок, и большие тележки, и музыка в торговых залах, и стимулирующее “Что-то еще?”, и общие, ничего не значащие фразы “Уникальные технологии”, “Революционные методы”, “Последние достижения”, “Новейшие разработки”, “Лучший товар”, “Выбор покупателей номер 1? – конечно же, это весьма малая толика всех уловок. Просто мало кто когда-либо задумываемся над этим. Но подумав, вы будете видеть это часто и много, не давая себя лишний раз одурачить.
Важно осознать факт: и в рекламе, и на упаковках содержится что-то среднее между полуправдой и полуложью. С этой целью то не договаривают, то сообщают избыточные и бесполезные факты, то оборачивают простую информацию в красивую оболочку. Такие уловки совершенно легальны — с точки зрения закона, в подавляющем большинстве случаев, придраться к формулировкам просто невозможно. Но этом нет ничего страшного, воспринимать их нужно как часть дизайна упаковки, не более.
Набор маркетинговых хитростей увеличивается с каждым днем. И это совсем не означает, что вы должны покупать все большее количество товаров. Это лишь значит, что каждому нужно чаще задумываться над вопросом: «Нужен ли мне этот товар?». Естественно, абсолютно полностью избежать таких покупок не получится – что-то мы действительно будем хотеть, что-то действительно будет нужно, а что-то – действительно выгодно. Уметь оценить его нужность и выгодность – вот то умение, которое нам нужно. Ключевой момент – включать думалку перед входом в магазин, а не дома, глядя на большие пакеты, набитые ненужной продукцией, и пустой кошелек.
При написании использован материал:
- публичной страницы ВК Интеллектуариум